25.05.2016
 
Бесполезное занятие – пытаться учиться креативу за час. Так вот «вдохновляюще» начал Роман. Но никто не встал и не покинул зал.
 
 
фото: Георгий Лазарашвили
 
 
Еще бы, вещает председатель жюри! Всем любопытно. Лекцию Роман выстроил по принципу  колеса фортуны: создал гифку из заголовков возможных лекций о креативе, и вот как дрогнет рука (явно осознанно), на чем остановится круговорот, о том и разговор. Но ровно на пять минут. Потому что договорились же: научить за час основательно и глубоко нереально. Получилось 12-ть «остановок». 
 
Первым делом – показ любимого ролика про капсулы Finish для посудомоечных машин (прошлогоднее «серебро» Каннских львов). Что в этом ролике особенного? Хорошая идея, отличный копирайтинг, нетривиально снято. Но главное – подвешенная вверх ногами посуда! Это ты потом понимаешь, что она как бы в посудомоечной машине так висит, в кадре машина только в конце появляется. Есть в этом определенное волшебство, magic. Только поэтому, похоже, и взяли серебро.
 
Креатив во время кризиса – следующая как бы случайная тема. Что приходится делать агентствам? Да ничего особенного, все то же самое, только соображать и действовать сейчас нужно чуть быстрее. Это сравнимо с ситуацией, когда ты тонешь, и тебе совершенно не до того, насколько красиво и правильно ты гребешь. Главное – выплыть. «Кто не рискует, тот не вытащит рыбку из стекла». Сейчас выигрывают бренды готовые рисковать. Среди конкурсных работ в этом году все очень сильные, очень качественные. Это тоже последствия кризиса. Делать фигню некогда. Да и вкладываться в фигню сейчас никто не хочет.
 
Следующий поворот разговора – 7 способов производства TV. Когда денег много, креатив – скорее, развлечение. Если же денег мало, креатив спасает, он становится необходимостью. Вообще это применимо ко всему видеоконтенту. Нет, на самом деле, этих 7 способов! Есть просто хорошая идея, которая рождается под определенный бюджет. Критерием успеха сейчас, да и вообще может быть мнение ваших близких, обычных зрителей. Если им нравится, вы - молодец. А если есть амбиции – то да, тогда нужно делать конкурсные работы. Фестиваль ведь зачастую далек от реального проката.
 
Ваш принт – говно или это потребитель такой?  Умер этот жанр. Любой принт – говно. Поскольку это самый старый жанр.
 
Рекламная пауза – говно. Да, рекламная пауза – говно. Почему? Потому что раньше было очень плохое телевидение, плохой контент. Телек делали лузеры. А вот рекламу, например, для банка «Империал» озвучивал Смоктуновский, режессировал Бекмамбетов. Сейчас же индустрия рекламы встала на свое «законное» место. Реклама стала мешать смотреть крутой контент. Лучший юмор сейчас на телевидении. Лучшие шоу – тоже. Ну, кому нужен ваш ролик, если он прерывает просмотр «Голос.Дети»?! 
 
The power of doing, или Работа не волк. Тут одно можно сказать: работать хорошо, а не работать - плохо. Главное – медиа, на втором месте по важности – стратегия. Даже так себе идея может отлично сработать при правильной стратегии. Именно такая история у «Связного», «Евросети», «Тинькофф»). Совет бизнесменам: что-нибудь может быть не так в ролике, но потребитель (как и профессиональный креативщик) это запомнит именно потому, что что-то не так, поэтому иногда можно обойтись и без агентства.
 
Интегрированные кампании. Кто их делает? Мы делаем! Что такое интегрированные кампании? Это когда один месседж доносишь через много каналов. И тут совершенно бесполезно обучение. Вот прочитал ты книжку, и ходишь с этим знанием как с молотком, а в реальной ситуации клиенту нужна дрель. В общем, нужно выбирать стратегию исходя из конкретной ситуации. Ну, и на каждое медиа в интегрированной кампании  нужен специалист из этого медиа. Это важно.
 
Креатив провокаций. Да, он есть, он нужен. И самое сложное – это заставить клиента поверить. Провокация должна быть дешевой по возможности, иначе потом бывает трудно отработать вложенные деньги. Что вообще такое провокация? Это и шутки, и пошлости, и нагота, что-то такое, что кажется нам выходящим за рамки. Но, на самом деле, это не провокация. Смешная реклама – это просто смешная реклама. Продавать настоящие провокации – это из 90-х, очень часто это бывает неумно сделано.
 
Два секрета успешного агентства. Имейте в виду, что самые успешные, с точки зрения бизнеса - это те, чьих имен и названий мы не знаем. Должно быть совпадение между вашей афишей и тем, что вы реально делаете. Если вы называете себя креативщиками – делайте креатив. Если медиа – делайте медиа. И второй секрет  – это люди. Люди, которые у вас работают, работают вместе с вами. Человек может быть каким угодно, но он должен уметь делать то, что является вашим продуктом.
 
Смерть TV, или «Не дождетесь!». Несмотря на все пророчества, телевидение было и остается самым эффективным медиа. Можно с этим спорить. Но факт такой: есть телек – есть продажи, нет телека – нет продаж. 
 
Мир глазами клиента. Мы для клиента – необходимое зло. Клиент думает не как вы, но и не противоположно. Истина где-то посередине, и нужно найти эти точки соприкосновения, найти общее.
 
Эффективность использования селебрити в рекламе. Да, это эффективно, эффективность повышается в десятки раз. И рисков никаких! Нет в истории рекламы провалов рекламных компаний с участием звезд. Как вариант – сделать селебрити из никому не известных. Или использовать звезд социальных сетей. Их мало. Но это явный тренд.
 
Такая вот получилась «солянка от шеф-повара».
 
 
Ксения Шилова, г. Братск